Avstand mellom ord og handling er ikke automatisk grønnvasking

– Vi må passe på at terskelen for å snakke om bærekraft ikke blir så høy at bedrifter ikke tør.

Victoria S. Nydegger Schrøder, Doktorgradstipendiat NHH

I innlegget «– Hvordan kommunisere bærekraft i en ikke-bærekraftig verden?» setter Anne Therese Gullberg og Hedvig Heyerdahl Moser søkelyset på hvor krevende det er å kommunisere bærekraft.

Forventningen om at en bedrift skal fremstå lik i ord og handling bygger på det tradisjonelle synet på kommunikasjon, som er at kommunikasjon rapporterer faktiske forhold. Men betyr det da at alle bedrifter skal vente til de er tvers igjennom grønne før de snakker om bærekraft?

Med stadig økende fokus på bærekraft blir bedrifter i dag raskt stilt til ansvar for enhver mistanke om grønnvasking. Kommunikasjon rundt bedriftens samfunnsansvar blir møtt med kritiske øyne. Når interessenter oppfatter at det ikke er samsvar mellom det en bedrift sier og det den gjør, så går det utover tillit og omdømme.

Få som kan skilte med å være innovatører i det grønne skiftet.

Per i dag er det få bedrifter i Norge som kan skilte med å være innovatører i det grønne skiftet. Som Gullberg og Moser skriver så er vi avhengige av at mange flere enn disse få bedriftene snakker om bærekraft skal vi klare å nå klimamål og bærekraftmål.

Men hvorfor er det slik? Hva er sammenhengen mellom det å snakke om bærekraft og å nå bærekraftmålene?

Forskning viser at kommunikasjon rundt samfunnsansvar som er ambisiøs i forhold til bedriftens status quo kan bidra til at bedriften – og samfunnet – utvikler seg i positiv retning. Denne forskningen legger til grunn et alternativt syn på kommunikasjon som sier at kommunikasjon er med på å forme virkeligheten.

Når en bedrift snakker offentlig om idealer og intensjoner rundt bærekraft, så er dette med på å inspirere, sette standarder og formulere ambisjoner for fremtiden. Dette kalles ambisjonsprat eller ambisjonstale («aspirational talk» på engelsk). Forskning viser at det å høre seg selv uttrykke idealer og ambisjoner – mens andre lytter – er avgjørende for utviklingen av nye interesser, innsikt og praksis.

Ut ifra dette perspektivet er avstand mellom ord og handling ikke automatisk grønnvasking. Denne avstanden kan være positiv siden den utgjør et forbedringspotensial. Ordene er verktøy til inspirasjon og kan i seg selv føre til handling. Ambisjonstale er dermed viktig for å lykkes med endring i samfunnet og bedriftskommunikasjon kan være en driver for utvikling i bærekraftig retning, både innad i en bedrift og på samfunnsnivå.

Et tap for samfunnet

Dersom bedrifter senker ambisjonene sine eller lar være å snakke offentlig om bærekraft i frykt for å bli kritisert og beskyldt for grønnvasking er dette et tap for samfunnet. Derfor må vi passe på at terskelen for å snakke om bærekraft ikke blir så høy at bedrifter ikke tør. Vi må ikke systematisk rope grønnvasking når bedrifter snakker om idealer og intensjoner som ikke gjenspeiler dagens virkelighet. Det er ikke slik vi vil nå bærekraftmålene raskest mulig. Tvert imot er det viktig at bedrifter som ennå har en lang vei å gå våger å være ambisiøse på egne vegne.

«Pass på at bærekraftarbeidet ikke bare skjer i  kommunikasjons- og markedsavdelingen», advarer Grønnvaskingsplakaten. Denne advarselen kan se ut til å gjenspeile det tradisjonelle synet på kommunikasjon, der ord er underordnet handling. «Talk is cheap» er et velkjent uttrykk på engelsk. Men forskningen på ambisjonstale bekrefter at rollen kommunikatører spiller i bærekraftarbeidet ikke bør undervurderes.

Så lenge intensjonene som ligger bak kommunikasjonen er ekte, og bedriften tar steg for å nærme seg idealene, så er ambisjonstale i seg selv en driver for å nå morgendagens virkelighet, slik vi ønsker den skal være.

Snakk er ikke «bare snakk». Snakk kan være endringsskapende.

Referanse:

Christensen, L. T., Morsing, M., & Thyssen, O. (2013). CSR as aspirational talk. Organization, 20(3), 372–393. https://doi.org/10.1177/1350508413478310